Creazione del marchio: a cosa devono fare attenzione gli startupper

Creazione del marchio: a cosa devono fare attenzione gli startupper

Lun, 30/04/2018 - 16:23
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Un'intervista con la brand consultant Martha Kift. Ha lavorato oltre tre anni per BrandTrust dove ha imparato il mestiere. Ora ha deciso di mettersi in proprio e di specializzarsi nella consulenza alle startup per accompagnarle a creare un marchio di successo.

Come definisce il termine marchio?

Il marchio è un costrutto emozionale: è un'idea concisa che può essere subito connessa a un'azienda ed è la somma di tutte le esperienze fatte con essa. È il cuore pulsante dell'impresa e comprende i valori del fondatore, l'idea d'impresa e tutto quello che rappresenta l'azienda. Inizialmente l'imprenditore pensa subito a creare un logo e un nome per la startup, fondamentali per andare sul mercato. Ma questo è solo la parte esterna e visibile del marchio che invece dovrebbe mostrare il cuore del brand. Un lavoro strategico inizialmente aiuta a comprendere la propria identità e cosa rappresenta.

Per quale motivo le startup devono pensare da subito alla creazione di un marchio chiaro?

La costruzione del marchio e la creazione dell'azienda non possono essere divise. Gli startupper con l'inizio della loro attività commerciale creano un marchio, anche se inizialmente rappresenta solo la loro personalità oppure la loro idea. Per non perdersi nei passi successivi bisogna decidersi per una direzione precisa e strategica. Ai nostri tempi non è mai stato così semplice sviluppare prodotti e servizi e allo stesso tempo non è mai stato così difficile imporsi sui mercati che sono spesso già saturi. Senza un marchio forte è quasi impossibile imporsi sul mercato.

Di che cosa hanno bisogno i startupper che vogliono sviluppare un marchio?

All'inizio i fondatori hanno bisogno di consapevolezza, chiarezza e una forte volontà. Bisogna essere consapevoli che esiste una percezione di se stessi anche se non è ancora un marchio. Anche la chiarezza di come un'immagine dovrebbe essere per diventare la numero uno sul mercato è fondamentale. Serve inoltre la volontà di far diventare il posizionamento percettibile per i clienti per potersi affermare per un lungo periodo sul mercato. La gestione del marchio non è uno sprint, ma una maratona; bisogna avere la capacità di resistenza. Un posizionamento attendibile, attrattivo e differenziato riesce a rispondere alle domande: cosa rappresenta l'azienda e dove vuole andare? Per le startup il confronto con queste domande è importante per tradurre il nocciolo dell'idea d'impresa in un'unica immagine e per fissarla nelle menti delle persone.

Quali sono i passi da seguire per creare il marchio?

Inizialmente bisogna pensare e definire chi si è: i fondatori devono crearsi un'identità, pensare ai propri talenti, agli ideali e agli obiettivi. Nello stesso tempo bisogna comprendere bene il mercato ed elaborare come e con quali mezzi affermarsi. Questo funziona se si risolve meglio della concorrenza un problema dei clienti. È provato che veramente pochi prodotti vengono comprati perché hanno delle nuove funzioni. Ad avere un'attrattiva è quello che viene connesso con il prodotto. Se le startup riescono a riunire questo nel proprio marchio sono ad un buon punto.

Quali sono gli errori più frequenti?

Superficialità anziché sostanza: la costruzione del marchio non è un lavoro creativo e superficiale (logo, nome e claim), ma uno strumento forte e strategico per portare l'azienda in modo mirato al successo. La superficie crolla quando è sprovvista di un fondamento strategico e non ha niente da offrire.

Notorietà anziché attrattività: non basta che tutti conoscano il marchio, ma nessuno sa perché decidersi proprio per quel prodotto. È importante porsi per tempo domande scomode ed elaborare cosa è interessante per i clienti.

Ordinario anziché straordinario: non tutti gli startupper riescono a descrivere precisamente quello che rende straordinario il proprio marchio e perché si differenziano dalla concorrenza. Aiuta uno sguardo neutrale e piazzare l'idea d'impresa in un contesto più ampio. L'importante è che il cliente comprenda cosa rende la startup speciale.

Cosa fa di un marchio un marchio di successo?

Ci sono moltissimi marchi che cercano la nostra attenzione. I marchi forti sono quelli che ci vengono in mente per primi quando dobbiamo risolvere un problema o rispondere a un bisogno, perché riescono a farlo meglio della concorrenza. I marchi forti rimandano a qualcosa di concreto che ha un'importanza per il consumatore.

Gli startupper dovrebbero proteggere il marchio?

Prima bisogna informarsi se il nome è ancora disponibile. Inoltre a priscindere dal prodotto o dal servizio offerto non tutto può essere brevettato. Se è possibile brevettare la propria idea è raccomandabile.

Il marchio deve essere curato costantemente? Se sì, come?

Sì, definitivamente. I marchi sono come batterie: salvano energia che con il tempo si scarica. Per ricaricare il marchio i fondatori devono chiedersi costantemente se quello che fanno e come si comportano aiuta il loro posizionamento, solo se è così si crea nuova energia. Se si definisce il posizionamento come promessa del marchio bisogna impegnarsi a mantenere la promessa ogni giorno. Alla fine da questo dipende la reputazione. Se si mantiene la promessa si crea fiducia.

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BrandTrust